Orientierungshilfe in der digitalen Welt (auch Autowelt)

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Kennen Sie das auch? Sie wollen im Internet einkaufen und treffen durch die Suche auf einen Anbieter, den Sie nicht kennen. Seine Preise sind gut, er ist lieferfähig, alles wirkt attraktiv. Tja, die Gretchenfrage lautet nun: Ist der Anbieter auch seriös? Kann man ihm trauen? Liefert er schnell? Ist die Ware so, wie beschrieben? Zeigt er sich im Zweifelsfall kulant bei Umtausch oder Rückgabe? Reagiert er schnell und kompetent auf Anfragen?

Diejenigen von Ihnen, die schon einmal bei Amazon oder eBay eingekauft haben, haben bereits das Bewertungsprozedere kennengelernt. Kunden bewerten Produkte und Anbieter sowie deren Servicequalität, teilweise durch Vergabe von festen Kriterien (á la mangelhaft, schlecht, mittelmäßig, gut, sehr gur, hervroragend) oder auch verbal. Für Kunden, die noch keine Erfahrung mit dem Produkt oder Anbieter haben, ist das eine wertvolle Hilfe bei der Kaufentscheidung.

Doch wie läuft das bei Autohändlern und -werkstätten? Hier gibt es mehrere Möglichkeiten, die ich Ihnen in den nächsten Blogbeiträgen vorstellen möchte. Heute geht es mir aber erst einmal um Grundsätzliches.

Regel Nr. 1: Exzellente Bewertungen setzen exzellenten Service voraus
Kunden werden nur fünf Sterne vergeben, wenn Ihr Service sich auf diesem Niveau bewegt. Service bedeutet Dienstleistung, was sich wiederum aus “dienen” und “leisten”  zusammensetzt. Ja ich weiß, das ist ein alter Hut. Aber er ist und bleibt ein Evergreen. Nur die Kunden, die von Ihrer Dienstleistung nachhaltig beeindruckt bzw. schlichtweg begeistert sind, werden sich auch dementsprechend über Sie und Ihren Betrieb in den Bewertungen äußern.
Fazit: Ihre Servicequalität muss überdurchschnittlich sein! Unser Geschäft hat in erster Linie mit Menschen zu tun, erst dann mit Autos. Nur wer das verinnerlicht hat und auch tagtäglich lebt (und wenn Sie Chef sind auch vorlebt), kann auf so etwas wie Kundenzufriedenheit hoffen. Denn Ihre technische Kompetenz wird seitens des Kunden einfach vorausgesetzt.

Regel Nr. 2: Sie müssen im Internet zu finden sein
Dieser Punkt gilt grundsätzlich und auch erst einmal abseits jeder inhaltlichen Qualität. Das wäre so, als würde ihr Ort auf keiner Landkarte stehen oder Ihr Autohaus in keinem Telefonbuch. Ihr Betrieb muss also überall da, wo Kunden danach suchen, auch zu finden sein. Dazu zählt zuerst Ihre Webseite und dann mal wieder Google (hier Google Places). Diese beiden Punkte sind ein Muss. Alle weiteren möglichen Suchorte gehören eher zur Kür.
Achten Sie darauf, dass alle Angaben zu Kontaktdaten, Teammitgliedern usw. erstens richtig sind und zweitens auf Ihrer Webseite und Ihrer Google Places Präsenz übereinstimmen.

Regel Nr. 3: Inhalt ist nicht alles
Der alte Spruch “Content is King” ist aus meiner Sicht nur erste Teil eines Satzes, der mit “but Context is Emperor” weitergehen muss. Das heisst nichts weiter, als das Ihr Inhalt auch für Kunden relevant sein muss. Er muss mit den Interessen Ihrer Kunden zusammentreffen, nur dann stößt Ihr Angebot im Netz auch auf Interesse. Das meint zum einen die Aktualität Ihrer Inhalte, zum anderen aber auch den Bezug. Betrachten Sie Ihre Webseite mal mit den AUgen Ihrer Kunden und fragen Sie sich, ob das, was Sie da veröffentlichen, aus deren Sicht interessant ist.

Regel Nr. 4: Das Kaufen von Fans ist Teufelszeug
Sehen Sie es mir nach, aber in dieser Hinsicht handelt es sich nicht um einen Ratschlag, sondern um eine Warnung. Das Kaufen von Fans ist Betrug und wird sowohl von den Anbietern als auch von Papa Staat als solcher geahndet. Das einzige Kriterium, das beim Gewinnen von Fans zählt, ist Ihre Leistung. Verleiten Sie also keine Kunden mit Gutscheinen, Rabatten oder anderen Vorteilen dazu, für Sie positive Kommentare bzw. Bewertungen abzugeben. Letzten Endes fällt das negativ auf Sie zurück.
Es gibt im Übrigen nicht wenige Beispiele, wo Kunden sich mit Geschenken haben ködern lassen, um dann ganz offen in den Bewertungen darüberzu berichten. Das ist dann der SuperGAU für den Anbieter, denn derartige Kommentare lassen sich nicht löschen. Die stehen auf ewig im Netz und zerstören jegliche Reputation.

Beim nächsten Mal dann mehr zum Vorgehen bei den einzelnen Bewertungsportalen.

Ist die Trennung Verkauf / Service im Autohaus noch zeitgemäß?

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Vielleicht ist Ihnen ja auch schon einmal der Begriff “Customer Driven Company” untergekommen? Vereinfacht ausgedrückt geht es darum, Ihr Unternehmen aus der Sicht des Kunden zu betrachten, zu organisieren und zu betreiben.

Die allermeisten werden sagen, dass das längst Realität sei. Ich halte dagegen, dass es eben nicht so ist. Nehmen wir die seit Anbeginn des Autohausgeschäfts bestehende Trennung zwischen den Abteilungen Verkauf, Service und Teiledienst. Ich bezweifle, dass diese Trennung überhaupt jemals ihre Berechtigung hatte.

Ist es nicht eher so, dass die Industrie, sprich die Hersteller, dem Handel diese Organisationsstruktur aufzwingen? Wenn man sich die riesigen Konglomerate so betrachtet, geht das auf deren Seite auch in Ordnung. Anders können diese Unternehmen wohl kaum gesteuert werden, zumal dann, wenn sie z. B. Pkw, Lkw, Bootsmotoren, Finanzdienstleistungen usw. produzieren. Da geht um verschiedene Kundengruppen, die verschieden angesprochen werden müssen.

Aber ein Autohaus, ganz gleich welcher Größe, steht anders da. Hier haben wir DEN Kunden, der erst ein Auto (meist inkl. Finanzdienstleistungen) kauft, dann Serviceleistungen in Anspruch nimmt, Teile und Zubehör benötigt, ein Auto waschen lassen möchte, ein Auto mieten möchte usw. Dass er dabei mit verschiedenen Personen im Autohaus zu tun hat, ist absolut in Ordnung.

Er/sie fährt dafür ins Autohaus, nicht aber in verschiedene Abteilungen. Dort, im Autohaus, müsste er auf seinen persönlichen Ansprechpartner treffen, der ihm alle weiteren Formalitäten abnimmt. Da fällt mir gleich der nächste Anglizismus ein: “One face to the customer“.

Um das Chaos zu beherrschen braucht es Technik, sprich ein CRM-System, das letztendlich über allen anderen IT-Systemen (z. B. DMS, Verkaufssteuerung usw.) schwebt und die Prozesse steuert. Im Idealfall arbeitet das System in der Cloud und mit Standardschnittstelle (z. B. STX3), um den Datenaustausch in allen Lebenslagen sicherzustellen.

Wann fangen wir an?

Jahreswechsel aus automobiler Sicht

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Auch, wenn’s schwer fällt, aber denken Sie doch mal für einen kurzen Moment drei Jahre zurück. Die Lehman Pleite liegt dann gut drei Monate zurück, die Finanzwelt ist schon in heller Panik. Beim Zusammenbrechen der Bankhäuser treten Summen zutage, die den meisten Menschen als schier unmöglich, zumindest aber unbegreiflich erscheinen. In der Folge färbt sich der Wirtschaftshimmel erst dunkelgrau, dann schwarz. Und als viele denken, schlimmer könnte es kaum noch kommen, ziehen auch noch Stürme auf.

Die Autohändler, und hier vor allem jene, die sehr viele Leasingfahrzeuge im Bestand haben, stehen vor den Scherben dieses bis dahin sehr erfolgreichen und begehrten Geschäftsmodells. Die ursprünglich kalkulierten Restwerte sind quasi über Nacht Makulatur. Die Nachfrage im Inland bricht weg, ausländische Absatzmärkte für die Gebrauchtwagen gehen verloren. Die Verluste ziehen sich durch nahezu alle Fahrzeugklassen, selbst die Publikumslieblinge der deutschen Anbieter kommen nicht ungeschoren davon. Am Ende stehen tiefrote Bilanzen, viel verlorenes Vertrauen und diverse Rettungsprogramme der Hersteller und ihrer Banken.

Blickt man zurück, muss man schon sehr staunen, mit welcher atemberaubenden Geschwindigkeit sich der Markt wieder erholt hat. Die Abwrackprämie hat sicher dazu beigetragen, die damals aufgetretenen Probleme deutlich abzumildern. Als Initialzündung für den Erfolg der Folgejahre würde ich sie aber nur bedingt sehen, denn Wirtschaft lebt letztendlich von Vertrauen in die Zukunft, nicht von staatlichen Subventionen. Nachdem im Jahr 2010 viele Verbraucher viele Gebrauchtwagen kauften, haben auch die gewerblichen Kunden wieder mehr Neuwagen gekauft. Und das historisch niedrige Zinsniveau bringt auch auf der Kostenseite erhebliche Entlastung.

Inzwischen regiert wieder Zuversicht, aber auch mehr Vorsicht. 2011 hat bei den allermeisten Händlern zu hervorragenden Ergebnissen geführt, auch wenn nicht alles zu Gold wurde. Doch so langsam füllen sich die Höfe wieder mit jungen Gebrauchtwagen, die Lieferzeiten von Neuwagen sind oder werden langsam wieder kürzer, die wirtschaftlichen Aussichten sind etwas unsicherer. Die europäische Schuldenkrise hat das Zeug, die Inflation anzuheizen. Der deutsche Automobilmarkt bleibt von Stagnation geprägt, Wachstum heisst Verdrängungswettbewerb.

Doch Chancen lauern an allen Ecken und Enden. Sowohl im Fahrzeugvertrieb, als auch im Service liegt noch Geld auf der Straße. Mir liegt es fern, Händlern an dieser Stelle Ratschläge zu erteilen, ich denke vielmehr, die meisten wissen, wo es noch Potentiale gibt. Aber Autohäuser sind Gebilde, deren Komplexität gern unterschätzt wird. Veränderungen in der Geschäftspolitik wirken sich nicht selten an Stellen aus, die vorher niemand im Blick hatte. Ich wünsche allen Autohändlern viele gute Ideen, das nötige Quentchen Glück bei deren Umsetzung und vor allem gesunde und motivierte Teams. Bleiben Sie am Ball!

Soziale Medien und ihr Einfluss auf automobile Werbung

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Es ist interessant zu beobachten, welchen Einfluss soziale Medien auf die herkömmlichen Werbemärkte haben. Das mag in Deutschland, im Vergleich zu den USA, noch etwas anders sein. Aber wenn man mal zurückblickt, ist noch jeder Trend in Sachen Sales und Marketing über den großen Teich geschwappt.

Für sich genommen ist das zwar kein exklusives “Problem” des Automobilgeschäfts, sondern eher eine Herausforderung für die Werbewirtschaft und die tradierten Medien. Und doch sollte sich jeder Autohändler fragen, wie er, ganz individuell, damit umgeht. Denn letzten Endes ist er Werbetreibender und muss überlegen, wo und in welcher Form er künftig für seine Angebote und Leistungen wirbt.

Die sozialen Medien setzen sicher neue Maßstäbe und Methoden im Marketing. Ihre großen Nutzerzahlen und die damit verbundene Menge an Zeit, die potentielle Kunden dort verbringen, sorgen für hohes Interesse von Werbetreibenden. Dabei liegt der große Charme sicher darin, dass Unternehmen jeglicher Größenordnung hier mit nahezu gleichen Waffen kämpfen. Denn die Gleichung viel Geld = viel Werbebudget = viel Aufmerksamkeit funktioniert in sozialen Medien nur sehr eingeschränkt. Viel wichtiger ist stattdessen, dass Sie als Unternehmen Engagement zeigen, authentisch wirken und mit Ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren.

Viel Sinn macht dabei eine abgestimmte Mischung aus eigenen sozialen Inhalten und vernünfitg dosierter Anzeigenwerbung. Gerade hier lässt sich exzellent zielgruppenbezogen arbeiten. Gehen Sie diesen Weg, es lohnt sich.

Die folgende Grafik zeigt Ihnen, wie soziale Medien den Fokus von Werbern verändern, nicht nur was die Wahl ihrer Mittel angeht, sondern auch in Bezug auf die Bewertung von Erfolg.

How Social Media Changed The Ad Game - Infographic by MDG Advertising

Infographic by MDG Advertising

Was ist ein “fairer Deal” beim Autokauf?

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Hier ein Beispiel der Truecar WebseiteDas Mutterland von “Sales and Marketing” erlebt gerade eine äußerst hitzige Debatte über das Wirken von Internetbrokern im Autohandel. Objekte der Verachtung sind dort die Firmen Truecar und deren Tochter ZAG. Truecar hat mal als Markt- und Datenanalytiker angefangen, hat also Zugriff auf die Transaktionsdaten vieler Autohändler. Aus diesem riesigen Datenpool wurden und werden sehr detaillierte und professionelle Auswertungen für Hersteller, Versicherungen, Banken und Händler erstellt. Bis dahin war und ist die Welt also noch in Ordnung.

Doch Truecar hat sich weiter entwickelt und genau das ist nun der Stein des Anstoßes. Denn mit den von Händler gewonnenen Daten werden jetzt via Internet auch Analysen für Verbraucher erstellt, welches Fahrzeug wann und wo am billigsten zu bekommen ist. Um daraus auch ein Vermittlergeschäft zu machen, hat sich Truecar einige Händler als Anbieter gesucht, die dann regelmäßig günstigste Offerten in das Truecar Portal stellen. Ich denke, wer in unserer Branche zu Hause ist, kennt den Rest der Geschichte aus Erfahrungen in deutschen Landen.

Ähnlich wie hier, war es bislang auch in den USA so, dass viele Händler mit der Faust in der Tasche auf diesen Umstand geblickt haben. Und da wie hier gibt es keine rechtliche Handhabe gegen so etwas. Doch nun kippt die Stimmung, denn Truecar hat begonnen, die Staaten mit einer Werbekampagne zu überziehen. Das spüren die Händler natürlich sofort, denn die Zahl der Kunden mit Truecar-Angeboten ist förmlich explodiert. Truecar weist immer wieder darauf hin, dass es für einen “fairen Deal” sorgen würde, sowohl für Kunden als auch für Händler. Richtig fürsorglich, oder? Finanzielle Eigeninteressen haben die ja nicht. ;-)

Die Frage ist aber, was ist eigentlich “fair”? Ich möchte hier gar nicht über volks- oder betriebswirtschaftliche Ansätze reden. Aber nachdem in Deutschland die Zeit von “Geiz-ist-geil” eher vorüber ist und auch wieder andere Werte als nur der Preis in den Vordergrund rücken, kann man das ja sagen: Am Ende müssen beide Seiten, Käufer und Verkäufer, irgendwie Spass am Geschäft haben. Die Internetbroker reduzieren diesen Spass ausschließlich auf den günstigsten Preis, für solche Botschaften wird es immer auch Empfänger geben.

Aber sind das die Geschäfte, die ein Unternehmen zum langfristigen Überleben braucht? Und sind das die Geschäfte, die den Kunden tatsächlich Vorteile bzw. Mehrwerte bringen?

Ich glaube, jeder Autohändler kann seinen Kunden Vorteile oder Mehrwerte liefern, die weit über den Preis hinausgehen. Aber erstens muss sich jeder Händler seiner Stärken bewusst sein, zweitens müssen diese Stärken im Unternehmen von allen Miarbeitern gelebt werden und drittens müssen diese Stärken dem Kunden auch so kommuniziert werden, dass er sie als Mehrtwert empfindet.

Das oftmals geschmähte Internet bietet aber gerade in Sachen Kommunikation hervoragende undpreiswerte Möglichkeiten, die noch vor einigen Jahren nicht gegeben waren. Da verweise ich auch gern auf meinen letzten Blogeintrag.

Also, machen Sie was draus! Es lohnt sich.

Von der Legende, dass Soziale Medien Autos verkaufen …

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Was macht den Charakter Sozialer Medien aus? Ist es nicht wie bei einem sommerlichen Grillabend von Freunden, Nachbarn und Bekannten? Wo man Smalltalk betreibt und sich über Neuigkeiten aus dem Dorf/Stadtviertel, der Familie, dem Freundeskreis, dem Sportverein, der Kinder, der Lokalpolitik usw. unterhält? Nach meinen persönlichen Erfahrungen läuft es dabei umso besser, je simpler die Themen gestrickt sind, sprich – je mehr sich alle darin wiederfinden.

Und nun stellen Sie sich vor, ich (als vermeintlicher Autohändler) käme dazu, und erzählte erst einmal viel über unseren großartigen Fahrzeugbestand, unser umfangreiches Leistungsangebot, dass wir super kompetent und noch viel mehr zuverlässig sind, zeige unaufgefordert offizielle Herstellerfotos von irgendwelchen neuen Modellen herum und vergesse natürlich nicht, jedem einen Flyer mit den aktuellen Sonderangeboten unseres Hauses in die Hand zu drücken. Glauben Sie ernsthaft, mich würde man noch einmal einladen?
Etwas anderes wäre, wenn ich im Laufe des Smalltalk mitbekomme, dass jemand ein neues Auto sucht oder mal wieder zur Inspektion muss. Dann kann man das geschickt einflechten, frei nach dem Motto: “Ich kenne ein Autohaus, auf das Du Dich verlassen kannst. Hier ist meine Nummer, ruf mich an, ich organisiere das für Dich.”

Doch zurück zu Sozialen Medien, speziell Facebook, und den inzwischen zahlreichen Seiten von Autohändlern dort. Von wenigen Ausnahmen abgesehen, wird man erschlagen von Dingen, die für die meisten User schlichtweg uninteressant sind. Und was machen die? Die kappen die Verbindungen, sind genervt, klicken das weg oder sind einfach nur noch passiv dabei.

Um es auf den Punkt zu bringen: Blech und Preise gehören auf die Webseite eines Händlers. Wer hier geschickt vorgeht, dazu gehört u. a. auch Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO), wird auch entsprechend wahrgenommen. Das hat dann in der Regel qualifizierte Leads zur Folge, die man in Geschäfte im Autohaus ummünzen kann.
In Sozialen Medien geht es mit Menschen um Menschen. Von Seiten der Händler sollte vielmehr über Aktuelles aus dem Betrieb gesprochen werden, z. B. wer arbeitet hier, wer macht was, wer hat sich weiterqualifiziert, wird ausgebildet und wenn, was und wie, wo engagiert sich der Betrieb oder seine Mitarbeiter vor Ort (Sportverein usw.), wenn gebaut wird, kann eine Echtzeitkamera Bilder des Baufortschritts liefern, was verändert sich für Kunden und Mitarbeiter positiv durch diese Investition; hierher gehören Aussagen mit Fotos und Videos zufriedener Kunden – kurzum: Hier geht es um Emotion, Beziehungen, Vertrauen. Es menschelt, könnte man auch sagen.

Leider hat aber die breite Masse der Händler keinen Plan, was erreicht werden soll und wie es umgesetzt wird. Statt dessen verlässt man sich auf die zahlreichen Angebote von Agenturen und Dienstleistern, die einem Templates für Facebook basteln.

Zu schade, verpassen doch viele Händler hier die einmalige Chance, sich im Bereich des lokalen Marketings hervorragend zu positionieren.

BTW: Wer mal ein gut gemachtes Blog eines Autohändlers lesen will. dem sei die Seite von Weller Automobile aus Bietgheim-Bissingen ans Herz gelegt.